Résumé : Les modèles de concurrence avec coûts de changement montrent qu’en dynamique les firmes sont incitées à adopter des stratégies en deux temps. Elles consentent des sacrifices pour acquérir des parts de marché en première période (phase d’investing) parce qu’elles anticipent de pouvoir rentabiliser leurs engagements en seconde période (phase d’harvesting), parce que leurs clients sont devenus captifs. L’article montre, en se basant sur une étude de cas, la vente d’électricité au Royaume-Uni, que cette stratégie en deux temps n’est pas toujours couronnée de succès. Notamment lorsque certaines firmes (dans notre cas le leader du marché British Gas) ont des difficultés à fidéliser leurs clients en seconde période parce que ceux-ci bénéficient d’effets d’apprentissage leur permettant de réduire les coûts de changement qu’ils supportent. La prise en compte de ces effets d’apprentissage pourrait enrichir la gamme de situations analysées dans la littérature économique et leur impact sur le fonctionnement des marchés en concurrence imparfaite.
Summary : Theoretical models with switching costs demonstrated that, in a dynamic game, firms have incentives to adopt two-period strategies. Firms “invest” in markets at an early stage in their development to be able to “harvest” in later stage when consumers are locked-in to the supplier they previously patronized. This article shows that these “invest then harvest” strategic behaviours may run into difficulties if consumers are not locked-in in the second competitive stage. The supply of electricity in Great-Britain is taken as a case study of a two-period competition with switching costs. Consumers are not locked-in in second period (at least for the market leader, British Gas) because they benefit from learning effects which reduce the switching costs they bear. Taken into consideration these learning effects could enrich our understanding of the impact of switching costs on competition.